Profesor Bojan Zečević: Uprkos pričama o uspehu specijalizovanih Expo izložbi, iskustva kažu suprotno

 Uprkos pričama o uspehu specijalizovanih EXPO izložbi, koje dolaze od organizatora (a to su uprave gradova u kojima su organizovani), dosadašnja iskustva – govore suprotno. Izuzetak je izložba u Lisabonu koja je održana 1998. Generalno, mega događaji kao što je EXPO, mogu imati smisla samo kao prolazni razvojni cilj destinacija koje imaju dugoročni plan razvoja. I u kojima izložbe ovog tipa daju efekat u dugom roku, kažu sagovornici Forbes Srbija.

„Neki gradovi, odnosno (specijalizovane) izložbe čak nisu ni dosegle planirani broj posetilaca, ali su glavni problem gotovo svuda neiskorišćeni objekti koji su ostali nakon izložbe, i neuspeh u pretvaranju lokaliteta u nekakvu turističku atrakciju koja privlači dovoljan broj posetilaca koji bi opravdao investicije“, kaže za Forbes Srbija profesor Ekonomskog fakulteta Bojan Zečević.

Zečević je jedan od autora studije „Kritički pregled nasleđa mega događaja i budući pravci za naredne Svetske (EXPO) izložbe“.

Pored njega, autori ove studije su i profesori Ekonomskog fakulteta Goran Petković i Igor Kovačević. Kao i Ejmi Dori, vanredni profesor na Državnom univerzitetu Feris u Mičigenu.

Studija se bavi pitanjem da li uvek nakon organizovanja mega događaja ostaje neko nasleđe za destinaciju domaćina.

Fokus je bio na Svetskim EXPO izložbama. U studiji se daje i pregled troškova, poseta i ekonomskih efekata za specijalizovane izložbe.

Zečević ocenjuje da, nažalost, uprkos pričama o uspehu koje dolaze od organizatora specijalizovanih EXPO izložbi, a to su uprave gradova u kojima su organizovani – iskustva dosadašnjih EXPO-a govore suprotno.

Izuzetak Lisabon

Verovatno jedini izuzetak je Lisabon koji je specijalizovani EXPO 1998. zapravo integrisao u „dugoročni plan urbanog razvoja grada“, navodi Zečević.

„Lokacija je bila uz reku Težo, u opadajućoj industrijskoj zoni, iza koje su bila lisabonska naselja sa radničkim porodicama“.

Taj EXPO je, kako navodi, nakon izložbe doneo niz atrakcija, poput Parka nacija, šoping centra Vasko de Gama, velikog okeanijuma. Kao i izuzetnu pristupačnost zahvaljujući novom čvorištu multimodalnog transporta.

„Ovo je celom području donelo poboljšanje kvaliteta života, učinivši oblast jednom od najpoželjinijih za život u gradu“. Uz sve to, mnoge objekte su nakon izložbe preuzele različite kompanije kao svoja sedišta.

Zečević navodi da uspeh lisabonske izložbe treba pripisati izuzetno dobrom urbanom planiranju, atraktivnoj lokaciji uz reku, te postojanju gradske populacije kojoj je inovirani i uređen prostor doneo niz novih sadržaja.

„Nisu poznati drugi ovako uspešni primeri, i po svemu sudeći planirani specijalizovani EXPO u Srbiji neće imati taj dugoročni doseg, odnosno uspeh“, navodi on.

Istraživanja često izostanu

Zečević navodi da je direktan doprinos EXPO izložbi ekonomiji neke zemlje moguće proceniti, ali da je potrebno sve meriti na adekvatan način.

„Direktan doprinos podrazumeva prihode od prodaje ulaznica, eventualno i drugih usluga u okviru kompleksa, potrošnju posetilaca koji su kao glavni razlog dolaska u Beograd naveli EXPO. Sve ovo podrazumeva da se sprovode istraživanja – što često izostaje“, navodi Zečević.

Postoje četiri vrste sajmova

Pod pokroviteljstvom Međunarodnog biroa za izložbe (Bureau International des Expositions – BIE) u današnje vreme se organizuju četiri vrste sajmova. To su Svetske izložbe, Specijalizovane izložbe, Hortikulturne izložbe i Trijenale u Milanu.

Na leto 2027. godine domaćin specijalizovanog EXPO-a biće i Beograd.

Tema predstojeće beogradske izložbe je „Igraj za čovečanstvo: sport i muzika za sve“. O ceni ove izložbe koja će biti plaćena javnim novcem, kao i projekciji posetilaca, iznošeni su različiti podaci.

Od toga da će troškovi koji se neposredno odnose na izložbu biti 2,5 milijardi evra, do toga da će oni biti 1,2 milijarde evra.

„Svi očekuju dobre rezultate marketinga“

Goran Petković, profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu, navodi za Forbes Srbija da je „destinacijski brending“ ključni motiv ulaganja u ovakve izložbe, kao što je Expo.

„Svi očekuju dobre rezultate marketinga“, kaže Petković. Međutim takvi rezultati su, dodaje, uslovljeni razvojem sadržaja koji će obezbediti kontinualno interesovanje posetilaca za destinaciju – odnosno atraktivnih sadržaja.

Loša procena efekata marketinga, međutim, nosi rizike, ukazuje Petković.

Nakon održanog EXPO-a, očekuje se da će događaj značajno poboljšati marketing destinacije i prepoznatljivost njenog brenda, kao i da će privući kontinuirani tok međunarodnih putnika u destinaciju domaćina.

„Ali, ako trend stranih dolazaka od osvajanja EXPO ponude do najmanje 10 godina nakon događaja ne pokazuje rast – to znači da aktivnosti upravljanja destinacijom nisu bile adekvatne“.

To bi, kaže, dovelo do nepovoljnog nasleđa EXPO-a. A takav negativan ishod bi se manifestovao kroz smanjenje prosečne popunjenosti smeštajnih jedinica, pad prosečnih dnevnih cena, smanjenje prosečnog trajanja boravka i povećanje sezonskog karaktera.

Jednokratan prihod

Pored destinacijskog brendinga, Petković kaže da su motivi za ovakve izložbe i generisanje tekućeg prihoda od posetilaca i marketinga. „Ali takav prihod jednokratno, samo od izložbe, neće uspeti da obezbedi povrat na investiciju“.

Zato se, navodi, u savremenoj industriji događaja (event industry) više govori o pokretanju sektora kreativne ekonomije povezane sa događajima.

„Efekti se više ne mere brojem posetilaca događaja, brojem događaja ili direktnim prihodom od nekog sajma ili kongresa. Mnogo je značajnije stvaranje klastera kreativnih i na znanju zasnovanih institucija i okupljanje kreativnih i kvalitetnih pojedinaca oko razvoja projekata koji privlače investitore“.

Kako oceniti uspeh izložbe

Da bi ocenili uspeh i isplativost specijalizovanih EXPO izložbi, treba pratiti veći broj pokazatelja, objašnjava Bojan Zečević.

Ti pokazatelji su, između ostalog, broj poseta i noćenja turista čiji je dolazak primarno motivisan izložbom, prihodi od prodaje ulaznica, od smeštaja i druge potrošnje samih učesnika-izlagača.

Takođe, treba pratiti i potrošnju posetilaca koji su došli u Beograd i Srbiju primarno zbog izložbe, kao i medijske efekte, odnosno obim globalne medijske pažnje i angažovanosti na internetu (u vrednosnim izrazima), kao i razvoj infrastrukture.

Treba pratiti, prema rečima Zečevića, i broj i pre svega vrednost ugovora koji su sklopljeni na izložbi ili zahvaljujući izložbi – ako ih uopšte bude.

Sve ovo prethodno navedeno treba uporediti sa troškovima. Ti troškovi obuhvataju kapitalne izdatke, kao što su građevinski radovi i infrastruktura i dugoročno održavanje objekata.

„Posebno u slučaju kasnije neiskorišćenosti, što je najčešći scenario kod specijalizovanih EXPO izložbi“, ukazuje Zečević.

Tu su i operativni troškovi, koji se odnose na zaposlene u pripremi i tokom događaja, bezbednosne mere, logistiku, marketing.

Zečević spominje i „društvene troškove“ što bi bilo preusmeravanje javnih sredstava sa nekih drugih osnovnih potreba na projekat koji potencijalno neće doneti dugoročne koristi.

Takođe postoje i oportunitetni troškovi. Oni se odnose na potencijalni gubitak koristi od nekog alternativnog projekta ukoliko bi se ta sredstva tamo usmerila, umesto na EXPO.

„U svakom slučaju, efekti organizacije ovih događaja moraju se pratiti gotovo 10 godina„, kaže Zečević.

Nema dobre metodologije

Goran Petković kaže da proučavanje izložbi održanih u ovom veku ukazuje da niti Međunarodni biro za izložbe, niti zemlje koje su bili domaćini, ne prikazuju neku standardnu metodologiju praćenja kako ulaganja, tako i efekata nasleđa EXPO izložbi.

Prema podacima u studiji (Kritički pregled nasleđa) navodi se da je projekat specijalizovane izložbe u Jesou koštao dve milijarde dolara. Procena je da je projekat u Astani koštao 1,2 milijarde dolara.

Kada se radi o Svetskim izložbama, ona poslednja u Dubaiju, prema dostupnim podacima, koštala je sedam milijardi dolara.

Svetski Expo u Šangaju (2010) koštao je 48 milijardi dolara, a u Milanu (2015) 14 milijardi dolara.

Petković navodi da prikazani iznosi ulaganja u različite izložbe variraju, a da nije sasvim jasno koliko na to utiče obuhvat investicija koje su uključene.

„Broj posetilaca izložbe tokom trajanja je možda najstandardniji pokazatelj, ali je svakako nedovoljan. Međutim, kretanje broja posetilaca u periodu nakon izložbe se čak ne analizira ni u tekućim izveštajima ovih destinacija“.

On navodi da je najpouzdaniji zaključak koji se može izvesti to da mega događaji, kao što je EXPO, mogu imati smisla samo kao prolazni razvojni cilj destinacija koje imaju dugoročni plan razvoja i u kojima izložbe ovog tipa daju efekat samo u dugom roku.

„I to ako su deo diskutovanog i široko prihvaćenog strateškog plana razvoja destinacije“, navodi Petković.

(Forbes)